불과 10년 전만 해도 ‘디자인 소프트웨어’ 하면 ‘어도비(Adobe)’를 떠올렸습니다. 1982년에 설립된 어도비는 꽤 오랜 시간동안 디자인 플랫폼 시장을 독점해왔는데요. 포토샵, 일러스트레이터, 인디자인 등 어도비의 제품들은 디자이너들에게 필수적인 도구이자 업계 표준으로 인정받아왔어요.
하지만 최근 몇년 사이 디자인 소프트웨어 시장은 그 어느 때보다도 급격한 변화를 겪고 있습니다. 새로운 기술을 적용한 혁신적인 솔루션으로 어도비의 자리를 넘보는 경쟁사들이 많아졌어요. 전세계 190개 나라에서 사용자 수 1억 8,000만명을 확보한 ‘캔바(Canva)’가 그 중 하나입니다.
2013년 호주의 작은 스타트업으로 시작한 캔바는 약 166조 규모의 디자인 서비스 시장에서 기회를 포착했습니다. 그리고 무서운 속도로 사용자를 확보하며 10년 만에 어도비의 경쟁자로 자리매김하게 되었어요.
캔바는 어떻게 이런 빠른 성장을 이룰 수 있었을까요? 260억 달러의 기업가치를 달성하는데 핵심이 된 캔바의 포지셔닝과 시장 진출 (고투마켓/GTM) 전략을 살펴봅니다.
📌 목차
📚 우연한 시작, Fusion Books
다른 여느 스타트업처럼 캔바도 우연한 기회로 시작되었습니다. 때는 2008년, (현 캔바의 CEO인) 멜라니 퍼킨스는 퍼스 대학교를 다니며 시간제로 디자인 프로그램을 가르치고 있었어요.
멜라니가 가르치던 어도비의 포토샵, 일러스트레이터, 인디자인 같은 데스크탑 기반 소프트웨어는 배우는데 오랜 시간이 걸렸습니다. 뿐만 아니라 포스터 하나를 인쇄하는 것도 꽤 복잡한 과정을 거쳐야했습니다. 포토샵으로 디자인을 하고, 원하는 크기로 변환하여 PDF로 저장하고, 직접 매장에 가서 인쇄해야했죠.
반면, 당시 큰 인기를 얻고 있던 페이스북(이하 페북)은 누구나 쉽게 사용할 수 있는 툴이었어요. 멜라니는 페북처럼 온라인으로 간단하게 작업하고 협업할 수 있는 디자인 툴이 있으면 좋겠다고 생각합니다. 그리고는 이 아이디어를 학교 연감에 적용해보기로 했어요.
프리랜서를 고용하여 Fusion Books 사이트를 만들고, 엄마의 집 거실 공간을 빌려 운영과 인쇄를 시작했습니다. 디자인을 위한 간단한 드래그 앤 드롭 도구와 맞춤화가 가능한 템플릿 라이브러리를 제공하는 사이트였어요. 매우 니시한 고객 그룹(학생과 교사)을 위한 제품이었지만, 이 개념은 이후 캔바의 핵심으로 발전합니다.
호주 전역의 학교에 직접 우편물을 보내고, 교육 엑스포에 참가하고, 학교에 샘플 연감을 보내며 초기 고객을 확보해갔습니다. 고객들의 피드백을 바탕으로 계속해서 Fusion Books의 인터페이스를 단순화하고 사용 경험을 개선해 나갔어요.
🎯 캔바의 포지셔닝
그러던 어느 해, 멜라니는 WA Inventor of the Year라는 대회에 참가합니다. 이 곳에서 우연히 실리콘밸리에서 날아온 투자자 Bill Tai를 만나게 되는데요. 그렇게 Bill과의 인연은 투자로 이어졌고, Fusion Books는 캔바로 재탄생합니다.
Fusion Books가 캔바로 진화하며 타겟 그룹도 함께 달라졌습니다. 학생과 교사라는 니시한 그룹에서 일반 소비자로 타겟을 확장했습니다.
큰 비용과 교육 없이 디자인을 하고 싶어하는 사람들이 점점 많아지고 있는 시기였어요. 하지만 기존의 데스크탑 소프트웨어는 이들이 사용하기에 너무 어려웠죠. 그리고 시장에는 이 세그먼트를 주목하는 플레이어가 아직 없었습니다.
당시에는 디자인을 완료하기까지 거쳐야하는 각 단계가 모두 나누어져 있었습니다. 각 단계가 곧 조 단위의 시장이기도 했는데요. 스톡 이미지 산업 약 2조, 디자인 서비스 산업 약 31조, 데스크탑 퍼블리싱 약 42조, 프린트 산업 약 104 조 등등.
멜라니는 이 분산된 디자인 생태계를 통합하여, 전세계 모든 사람이 쉽게 접근할 수 있는 ‘온라인 디자인 플랫폼’을 만들기로 합니다. 이 과정을 통합한다면 최소 약 180조의 시장 기회를 창출하는 셈이었죠.
멜라니는 각 시대마다 새로운 시장 리더가 등장했음을 주목했습니다. 1980년대 데스크탑 컴퓨터가 등장하며 출판 산업의 표준은 데스크탑 퍼블리싱이 되었습니다. 하지만 2010년대 태블릿과 HTML5 같은 기술이 발전했기에 곧 출판이 온라인으로 진화할 것이라 예상했어요. 이러한 디자인과 출판 산업의 미래에 대한 멜라니의 혜안이 캔바의 성공에 있어 중요한 역할을 했다고 봅니다.
이처럼 Fusion Books의 뾰족한 포지셔닝에서 시작한 캔바는 성공적으로 타겟을 넓혀갔습니다.
타겟 그룹: (전문 디자이너가 아니면서) 쉽고 편하게 디자인 작업을 하고 싶은 일반 소비자
문제점: 데스크탑 소프트웨어로 디자인을 배우기가 어렵고 오랜 시간과 비용이 든다.
솔루션: 한번에 디자인부터 프린트까지 쉽게 작업하고 협업할 수 있는 온라인 디자인 툴
📦 성장의 핵심, 제품 경험
캔바의 사례를 보며 제가 가장 인상 깊었던 부분은 바로 ‘제품 경험’에 대한 집념이었습니다. 멜라니는 캔바가 성공하려면 사용자가 몇 분 안에 좋은 경험을 할 수 있어야 한다고 확신했습니다. 디자인을 해본적이 없는 사람들이 두려움 없이 작업하며 자신감을 느낄 수 있어야 한다고 말이죠.
그러기 위해서는 온보딩 경험이 완벽해야 했습니다. 특히 제품을 사용하며 느끼는 감정적인 여정에 주의를 기울였는데요. 사람들이 실제로 캔바를 어떻게 사용하는지 보고, 기본적인 조작을 어려워하는 사용자를 위해 게임화 요소를 넣었습니다.
그렇게 유저 테스팅, AB 테스팅 그리고 다양한 챌린지를 통해 제품 경험을 개선해 나갔습니다. 점차 사용자들로부터 좋은 피드백을 받았어요. 또
한 무료 버젼(Free Tier)을 써보며 좋은 경험을 한 사용자들이 주변에 입소문을 내기 시작했습니다. 이렇게 자연스럽게 캔바는 초기 팬덤을 확보할 수 있었습니다.
캔바는 진정한 제품 주도 성장(Product Led Growth)을 실현한 브랜드 중 하나가 아닐까 생각합니다. 매끄럽고(Seamless) 훌륭한 제품 경험에 만족한 사용자들이 자발적으로 제품을 추천하고, 이를 통해 더욱 많은 사용자가 유입되는 시스템을 만들었습니다. 이러한 사용자 중심의 접근 방식은 캔바의 빠른 성장과 성공을 뒷받침했습니다.
💣 성장 기폭제, GTM 전략
제품이라는 단단한 기반을 다진 캔바 팀은 영리한 시장 진입 전략로 성장의 속도를 높였습니다. 이미 걸어온 길을 뒤돌아보면, 지나온 길이 매우 잘 보이는 것 같다고 느낍니다. 하지만, 아직 앞이 뚜렷이 보이지 않는 상황에서 나아갈 방향을 정하는 것은 정말 어려운 일입니다.
기업의 성공도 마찬가지인 것 같아요. 이미 성공한 사례를 보면 매우 간단해보이는 경향이 있죠. 하지만 10년 전의 캔바에게는 결코 쉽지 않았을 거에요. 이런 점을 고려했을 때 캔바의 고투마켓(Go-to-market) 전략은 배울 점이 참 많습니다.
수많은 시행착오와 끊임없는 개선의 노력이 있었겠지만, 목표를 달성하기 위한 단계들을 차근차근 잘 밟아온 것 같습니다. 캔바의 영리한 GTM 전략을 네가지로 가지로 나누어 정리해봤습니다.
1️⃣ 니시한 사례로 입소문내기
캔바가 공략한 시장 세그먼트는 ‘소비자(일반인) 디자이너’였습니다. Fusion Books 시절에 비하면 확장된 타겟이지만, 사실 규모로 보면 거대한 시장이었습니다. 그래서 캔바는 특정한 사용 사례(Use Case)에 집중하여 제품을 알리기로 합니다.
당시 페이스북이 엄청난 인기를 얻고 있는 시기였기에 캔바는 페북을 공략하기로 합니다. 디자인 경험이 없는 마케터와 블로거들을 위한 다양한 페이스북 디자인 템플릿을 제공했어요.
또한 동료를 캔바에 초대해서 협업하고, 결과물을 핀터레스트, 페북, 트위터 등에 쉽게 공유할 수 있게 했죠. 이 전략은 매우 효과적이었습니다. 다른 페북 사용자에게 캔바가 노출되면서 입소문이 빠르게 퍼져나갔어요.
2️⃣ 베타 버전과 웨이팅리스트
캔바는 초기에 베타 버전으로 서비스를 시작했습니다. 더 좋은 온보딩 경험을 제공하기 위해 웨이팅리스트 시스템을 도입했는데요. 이는 갑작스러운 사용자 증가로 인해 관리가 어려워지는 상황을 방지하기 위한 조치였습니다.
한 기수의 베타 유저들이 제품을 사용하는 동안 피드백을 수집했습니다. 이를 바탕으로 제품에 마찰이 있는 부분을 개선했죠. 그리고 다시 다음 기수 베타 테스터를 받아 또 같은 과정을 반복했어요. 그렇게 여러번 피드백 사이클을 거쳤습니다.
트위터나 페북 등 SNS에 캔바를 공유한 사람들을 우선적으로 베타 사용자로 받아주었는데요. 자연스럽게 캔바를 SNS에 언급하는 대기자들이 많아졌고, 좋은 경험을 한 이 사용자들은 또 입소문을 내어주었습니다.
캔바는 다양한 디자인 커뮤니티에서 활동하면서, 블로그, 팟캐스트, 이벤트 등을 먼저 찾아가 ‘얼리 액세스 프로그램’을 홍보하기도 했어요. 그렇게 계속 대기자가 늘어났고, 완벽한 컨트롤 하에 충분한 피드백을 받고 제품을 개선할 수 있었습니다.
3️⃣ 교육에 집중한 SEO 콘텐츠
캔바는 최고의 마케팅이 ‘교육’임을 잘 보여주는 사례입니다. Lenny’s Newsletter에 따르면 캔바는 SEO 콘텐츠 전략 중 우측 상단에 해당합니다. 특정 키워드에 대해 더 높은 순위를 얻는 것을 목표로 직접 내부 팀에서 콘텐츠를 만드는 것이죠.
비슷한 전략을 적용하는 브랜드도 많을 텐데요. 캔바의 SEO 콘텐츠가 특별히 더 성공적일 수 있었던 이유는 무엇일까요?
📍가치를 제공하는 콘텐츠
블로그, 보도자료, 아카데미 교육 등을 포함한 캔바의 모든 콘텐츠는 교육에 초점을 맞추고 있어요. 사람들이 처음으로 디자인을 만들 때 자신감을 가질 수 있도록 다양한 도구를 사용하는데 필요한 팁을 제공하는 것을 목표로 하고 있어요.
일반인(아마추어) 디자이너들이 원하는 작업을 더 빠르고 쉽게 완료하여 제품의 가치를 느낄 수 있도록 도와주는 콘텐츠를 제작하고 있습니다.
📍사용자의 의도와 일치하는 콘텐츠
검색창에 사용자가 무언가를 입력하면 구글은 사용자가 찾으려는 것이 무엇인지(목표)에 대해 가정을 하고, 가장 관련성이 높다고 생각되는 결과를 제공합니다.
사용자의 검색 의도를 잘 이해할수록 검색결과 페이지(SERP)에서 더 높은 순위에 게재될 수 있고, 콘텐츠를 읽는 독자에게 더 가치있는 정보를 전달할 수 있습니다.
캔바의 SEO 콘텐츠 전략 중 하나는 솔루션 중심 키워드를 사용하는 것인데요. 사용자가 달성하려는 목표(예: 로고 만들기)에 맞게 특정 솔루션(예: 무료 로고 메이커)과 관련된 랜딩 페이지를 연결합니다.
기본적으로 캔바 제품으로 해결 가능한 키워드(목표)를 타겟팅하고, 연관성 있는 콘텐츠를 제공하기 때문에 전환율도 높을 수밖에 없죠.
📍백링크에 전략적으로 투자
SEO 작업을 해보신 분들은 잘 아시겠지만, 백링크(Backlink)를 획득하는데는 꽤 오랜 시간이 걸립니다. 캔바는 블로거, 인플루언서, 기자 등 다양한 사이트에서 백링크를 얻기 위해 장기적으로 투자해왔어요.
캔바에는 디자인과 관련된 내용 (초대장, 포스터, 수료증 등)을 언급하는 콘텐츠 발굴을 담당하는 팀이 따로 있을 정도인데요. 이 팀은 이러한 콘텐츠를 게시한 크리에이터에게 연락을 취하고, 해당 내용과 관련있는 캔바의 랜딩 페이지 링크를 넣어줄 것을 제안합니다.
전략적으로 더 많은 백링크를 확보하기 위해 노력한 결과, 캔바는 셀수없이 많은 디자인 관련 키워드의 검색 결과를 장악할 수 있었습니다.
📍소비자 최신 트렌드 파악
캔바는 새로운 트렌드의 흐름에 맞게 기민하게 콘텐츠를 만드는 것으로 유명합니다. 코로나 시기에 전 세계적으로 재택 근무가 증가하며 많은 기업들이 Zoom과 같은 화상 회의 솔루션을 도입했었죠.
Zoom 사용이 급증하면서 배경 이미지를 찾는 사람들도 많아졌는데요. 캔바는 이 기회를 놓치지 않고 ‘줌 배경화면’이란 검색어를 타겟팅하는 랜딩 페이지를 만들었습니다.
이런식으로 캔바는 시장에 새로운 트렌드나 수요가 생겨날 때마다 빠르게 이를 포착하고 SEO를 위한 콘텐츠를 발행하고 있습니다.
4️⃣ 하이퍼 로컬 플랫폼
캔바의 초기 성장에 큰 역할을 한 것은 ‘현지화’였습니다. 현재 캔바는 190개국에서 사용 가능하고, 100개가 넘는 언어로 플랫폼이 제공되고 있습니다.
이는 제품을 현지화하는데 많은 리소스를 투입한 결과입니다. 현지 시장에 깊숙히 침투하기 위해 각 나라마다 그로스 팀을 구성하기도 했어요.
단순히 언어를 번역하는 것을 넘어, 각 지역의 문화와 환경에 맞춘 기능과 콘텐츠 라이브러리를 제공하는 것을 목표로 했습니다.
이런 철저한 현지화 전략 덕분에 사용자들은 캔바를 마치 자국에서 만든 플랫폼처럼 캔바를 친근하고 편하게 느낄 수 있었습니다. 초기에 입소문과 SNS를 통해 캔바가 널리 알려졌던 것처럼, 전 세계에 걸쳐 커뮤니티가 형성 되었습니다.
👀 갈무리
저는 사실 몇 년 만에 얼마를 벌었다는 류의 성공 사례 콘텐츠를 그다지 좋아하지는 않습니다. 각 기업이 처한 환경이 다르기 때문에 해결해야 할 문제 또한 고유하기 때문입니다.
성공 사례에서 얻을 수 있는 교훈이 있기는 하지만, 항상 모든 상황에 적용되는 것은 아닙니다. 오히려 잘된 예시와 비교하면서 불안감이 커지는 부작용 또한 매우 크다고 생각해요.
이번에 다룬 내용 역시 캔바의 성공 사례임에도 불구하고, 개인적으로 많은 위로를 받았고 동기부여가 되었습니다. 왜 그런지 생각해보니 세 가지 정도의 키워드가 떠오르더군요.
❤️ 좋아하는 일. 대단한 목표없이 우연히 시작한 Fusion Books가 오늘날의 캔바가 되었다는 점이 특히 좋았어요. 멜라니가 디자인을 진심으로 좋아했기에, 디자인 산업에 대한 혜안이 있었기에 오래동안 포기하지 않을 수 있었던 것 같아요.
🧘🏻♀️ 본질에 집중. 투자를 받겠다는 계획조차 없을 때도 제품을 개선하기 위해 고객의 피드백을 귀기울여 듣고 끈기있게 노력했는데요. 한눈 팔지 않고 본질에 집중한 것이 멋있게 느껴졌습니다.
🦋 준비된 사람. 우연히 실리콘밸리의 투자자 Bill을 만나는 기회가 찾아왔을 때, 멜라니는 준비된 사람이었습니다. 원석을 알아봐준 Bill을 통해, 더 큰 기회의 문이 열렸죠. 기회의 나비 효과는 준비된 사람에게만 찾아오는 것 같아요.
하버드 경영대학원 교수 하워드 스티븐슨은 40년 전 ‘기업가 정신’을 이렇게 정의했습니다. “기업가 정신이란 현재의 한정된 자원에 얽매이지 않고 기회를 추구하는 것이다.”
캔바는 이러한 기업가 정신을 잘 보여주는 사례라는 생각이 듭니다. 멜라니가 캔바를 운영하며 힘들 때마다 꺼내보려고 스스로에게 쓴 글을 공유하며 이번 글을 마칩니다.
You are built by the challenges you face.
Your wildest dreams are made of the things you don’t have.
Your sense of adventure is spawned by that which scares you.
Your strength of character is built each time you fall.
Your wisdom comes from making mistakes.
Your future is built by your past.
Your sense of justice is strengthened by things that are unjust.
Rainbows are created by rain ☔️
참고한 자료
🎯 B2B 기업을 위한 포지셔닝 & GTM 전략 컨설팅
우리 브랜드의 포지셔닝과 GTM 전략, 그리고 중장기 마케팅 전략을 제대로 세우고 싶으시다면?
매월 한 팀만 진행하는 디지오션의 컨설팅 서비스를 참고해보세요!
💬 B2B 마케터를 위한 커뮤니티
B2B 마케팅 그리고 영업과 관련하여 좋은 콘텐츠를 공유하고, 궁금한 점을 묻고 답할 수 있는 커뮤니티입니다. 현재 460여 명의 현업자가 활발하게 대화를 나누고 있어요! (비번: 1000)
תגובות