5월 21일7분 분량

📺 쇼퍼블 TV 광고의 핵심은 스마트폰? (CTV 광고 트렌드)

📢 주목할만한 이야기

파라마운트 플러스(이하 파라마운트)는 Shopsense AI(이하 샵센스)와 파트너십을 맺고 AI 기반의 쇼퍼블 모바일 콘텐츠를 출시했습니다. 시청자는 모바일로 TV 방송을 보면서 동시에 편리한 쇼핑 경험을 할 수 있었습니다.

📺 TV로 보고, 모바일로 사고

파라마운트 플러스는 미국의 지상파 방송국 CBS가 운영하는 온라인 스트리밍 서비스인데요. 최근 미국 CMT 채널에서 방영된 뮤직 어워드 프리쇼 라이브 방송을 위해 진행한 AI 리테일 미디어 플랫폼 샵센스와의 협업으로 주목을 받았습니다.

어워드 시청자들이 라이브에 등장한 스타들의 착장과 비슷한 스타일의 제품을 파라마운트 앱에서 바로 구매할 수 있도록 한 것인데요. 시청자는 리모컨이나 QR 코드를 사용할 필요없이 라이브를 보며 최애 가수가 입은 옷과 비슷한 스타일의 제품을 스마트폰으로 편리하게 쇼핑했습니다.

파라마운트는 복잡한 SDK를 사용할 필요없이 샵센스의 독점 기술로 이러한 쇼핑 경험을 구현했는데요. 샵센스의 AI가 방송에 등장한 옷, 악세서리, 신발 등의 제품을 인식하고, 파트너를 맺은 리테일 사(예: 아마존)가 가진 상품 데이터베이스에 비슷한 제품이 존재하는지 매칭을 진행합니다.

이렇게 매칭된 제품들이 파트너를 맺은 방송사나 미디어사(예: 파라마운트)의 전용 앱에 생성한 ‘가상 스토어’에 보여지는 것인데요. TV 시청자의 흐름을 끊지 않고 방송을 보면서 손쉽게 전용 모바일 앱(가상 스토어)에서 결제하게 했다는 점이 흥미로웠습니다.

샵센스는 추가로 소비자가 TV 화면을 스마트폰으로 찍은 후, 방송사/미디어사의 앱을 통해 즉시 구매할 수 있는 기능인 '샵센스 렌즈'도 출시할 계획이라고 합니다. 예를 들어, 스마트폰으로 찍은 TV 화면 속 제품을 AI로 분석하여, 유사한 스타일의 제품을 매칭해주는 것이죠.

TV 광고임에도 이렇게 스마트폰을 활용하는데 중점을 두는 이유가 있는데요. 리서치 기업 삼바 TV의 조사에 따르면 Z세대 TV 시청자의 85%가 TV를 시청하며 모바일이나 태블릿 같은 세컨드 스크린(Second Screen)을 사용한다고 합니다.

생각해보면 (Z세대는 아니지만😅) 저 역시도 TV로 넷플릭스를 보며 스마트폰을 손에서 놓치 못하는 것 같아요.

대표적으로 파라마운트와 디즈니 플러스(이하 디즈니)는 이러한 멀티스크린 습관에 주목하여, TV 콘텐츠를 모바일 앱으로 연결하여 쇼핑 경험을 제공하는 전략을 선택했습니다.

연초 디즈니는 CES에서 새로운 광고 제품인 '게이트웨이 숍(Gateway Shop)'을 공개했어요. 15~30초 분량의 광고가 나오는 동안 화면에 제품 설명, 가격, QR 코드와 같은 추가 정보가 제공되는 방식인데요. TV 화면에서 직접 리모콘을 눌러 바로 제품을 구매하게 하는 방법 대신 스마트폰으로의 구매를 유도하고 있습니다.

게이트웨이샵은 샵센스처럼 자동으로 제품 인식하는 것은 아닙니다. 데이터를 기반으로 한 타겟팅으로 시청자가 디즈니 콘텐츠를 시청하는 동안 연관성 높은 제품의 광고를 송출하는 방식입니다.

이렇게 광고에 노출된 소비자는 모바일 푸시 알림이나 이메일을 통해 제품 정보를 받아볼 수 있는데요. 실제 구매는 디즈니 플랫폼이 아닌, 해당 제품을 판매하는 커머스 플랫폼(예: 아마존, 나이키, 세포라 등)에서 이루어진다는 점에서도 샵센스의 방식과 차이점이 있어요.

소비자의 입장에서 두가지 경험을 비교해보면 확실히 샵센스의 솔루션이 훨씬 더 간편하다고 느껴지는데요. 이번에 처음으로 선보인 샵센스의 매끄러운 쇼퍼블 TV 광고 쇼핑 경험을 도입하려는 방송사와 OTT 서비스들이 많아질 것 같습니다.

✌🏻CTV로 돌아온, TV광고

잠시 TV 광고가 지난 여정을 생각해봅시다. 1920년대에 탄생한 TV 광고는 2000년대까지 소비자에게 새로운 제품과 서비스를 소개하는 가장 중요한 채널이었어요.

하지만 그당시 TV의 특성상 실제로 광고가 얼마나 효과가 있었는지 정확히 판단하기가 어려웠습니다. 그래서 주로 마케팅 퍼널 상단에서 브랜드 메시지를 전달하고 인지도를 높이기 위한 매체로 여겨져왔어요.

2000년대 후반, 인터넷, 스트리밍 서비스, 소셜미디어 등 다양한 플랫폼이 등장했습니다. 이제 소비자들은 TV를 보는 대신 이런 새로운 디지털 플랫폼에서 콘텐츠를 소비하게 되었는데요.

이와 더불어 데이터로 성과를 정확히 측정할 수 있는 온라인 광고 매체들이 등장했어요. 검색 광고, 디스플레이 광고, 소셜 광고 등의 디지털 광고채널은 퍼널 하단에서 소비자의 행동(전환)을 유도하는데 매우 효과적이었습니다.

이러한 추세로 인해 도달 범위가 가장 중요했던 TV 광고에서도 비즈니스 성과는 점점 더 중요한 지표가 되었는데요. 자연스럽게 광고주들이 성과를 증명할 수 있는 디지털 광고를 더 선호하게 되며, TV 광고는 점차 인기를 잃게 되었습니다.

하지만 인터넷에 연결된 스마트 TV와 OTT 기기가 보급되며 TV 광고는 다시 새로운 변화를 맞이했습니다. 커넥티드 TV 혹은 CTV(Connected TV)와 OTT(Over-the-Top) 기술은 전통적인 TV 광고와 디지털 광고의 장점을 결합한 형태인데요.

CTV 광고는 영상 콘텐츠 중간에 삽입되어 디지털 광고와 유사하게 노출, 클릭, 전환 등 다양한 지표를 실시간으로 추적하는게 가능해졌습니다.

CTV 광고의 부상은 TV 광고가 새로운 전환기를 맞이했음을 보여주고 있어요. 전통적인 TV 광고는 브랜드 인지도 제고에 초점을 맞췄지만, CTV 광고는 실시간 데이터 추적을 통해 직접적인 광고 성과도 측정할 수 있게 되었습니다. 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅을 동시에 수행할 수 있는 매우 효과적이고 유니크한 채널로 돌아온 것이죠.

나아가 CTV의 발전은 소셜미디어, 온라인 쇼핑, TV 플랫폼 간의 경계를 허물며 새로운 미디어 생태계를 만들어가고 있는데요. TV 광고는 과거와는 전혀 다른 방식으로 현재도 계속해서 진화하고 있는 것 같아 보입니다.

🫥 모호해지는 경계

광고주가 아닌 ‘소비자’의 입장에서 생각해보면 여러 플랫폼 간 경계가 모호해지고 있는 이유를 쉽게 이해할 수 있습니다.

✅ 한 명의 소비자는 다양한 기기와 플랫폼을 사용하여 콘텐츠를 소비하고 제품을 구매합니다. 출근 길에는 모바일로 인스타나 유튜브를 보고, 회사에서는 노트북으로 업무를 하고, 퇴근 후에는 TV로 넷플릭스를 보며 쿠팡에서 쇼핑을 하기도 해요. 스마트TV로 유튜브를 보기도 하고, SNS에서 쇼핑을 할 때도 있죠.

이러한 생활 패턴에 맞게 브랜드(광고주)도 역시 동일한 콘텐츠를 여러 매체에 동시 송출하여, 소비자에게의 도달 가능성을 높이고 일관성있는 광고 메시지를 전달하기 시작했습니다.

예를 들어, 유튜브 광고 콘텐츠를 스마트 TV와 인스타그램으로도 노출하는건데요. 소비자는 소셜에서 본 광고를 CTV에서도 볼 수 있고, 나중에 해당 제품을 쿠팡 같은 이커머스 플랫폼에서 발견하고 구매할 수도 있습니다.

✅ 이러한 변화는 데이터 통합과 타겟팅 기술의 발전 없이는 불가능했을 것입니다. 기업들이 소비자의 행동을 더 깊이 이해할 수 있게 된 것은 다양한 플랫폼에서 수집한 데이터가 통합되어 소비자의 관심사, 행동 패턴, 구매 경로 등을 분석할 수 있게 된 덕분인데요.

SNS에서 어떤 게시물에 반응했고, 커머스 앱에서 어떤 제품을 구매했는지, OTT에서 어떤 콘텐츠를 주로 보는지 등을 한 명의 소비자 프로필로 통합해 볼 수 있게 된 것이죠.이 통합된 데이터를 분석하여 개별 소비자에게 맞춤형 광고를 제공할 수 있게 됩니다.

예를 들어, SNS에서 특정 제품에 관심을 보인 사용자가 TV를 볼 때 해당 제품의 CTV 광고를 노출시킬 수 있어요. 혹은 사용자가 이커머스 플랫폼에서 육아용품을 자주 구매했다면, 디즈니나 넷플릭스 같은 OTT에서 주로 가족 콘텐츠에 광고를 송출하여 도달율을 높일 수 있어요.

또한, 리테일 미디어에서 수집한 구매 데이터와 SNS에서 수집한 관심 데이터를 결합하면, 소비자가 실제로 구매로 이어질 가능성이 높은 제품도 예측할 수 있습니다.

사용자가 최근에 스포츠 용품을 검색하거나 구매했다면, CTV에서 관련 제품이나 브랜드의 광고를 더 많이 노출시킵니다. 이런 식으로 다양한 플랫폼의 데이터를 통합하여 정교한 타겟팅을 할 수 있게 되었습니다.

이렇게 풍부한 구매 데이터를 보유하고 있기 때문에, 리테일 플랫폼들이 디지털 광고 플랫폼으로 각광받고 있는 것인데요! 미국에서는 아마존, 월마트, 세븐일레븐, 타겟, 코스트코 등 이미 많은 플랫폼이 리테일 미디어 네트워크로 변신했어요. 한국에서는 쿠팡과 네이버가 포문을 열었습니다.

✅ 마지막으로 CTV에 인터랙티브 광고가 도입되며 소셜에서 경험할 수 있는 상호작용이 TV에서도 가능해졌습니다. 시청자가 CTV 광고를 보면서 리모컨으로 클릭하여 제품을 구매하거나 QR 코드를 활용하여 모바일 기기로 이동하게 하는 쇼퍼블(Shoppable) TV 광고가 대표적인 예시입니다. 앞선 디즈니의 경우가 쇼퍼블 TV에 해당되죠.

CTV는 이제 단순히 콘텐츠만 제공하는 플랫폼을 넘어서, 직접적인 쇼핑 경험을 제공할 수 있는 채널로 진화하는 중인데요. 실제로 이커머스 플랫폼과 CTV가 결합하며 쇼퍼블 콘텐츠가 증가하고 있고, 소비자는 이제 플랫폼에 상관없이 더욱 편리한 쇼핑 경험을 할 수 있게 되었습니다.

🕹️ 핵심은 여전히, ‘참여도’

타겟팅 기술이 발전하고 다양한 플랫폼 간의 경계가 모호해지는 상황에서 광고의 성공 여부는 소비자의 참여를 어떻게 이끌어낼 수 있는지에 달려 있다고 생각합니다.

파라마운트와 디즈니의 사례처럼 혁신적인 기술과 전략을 도입하더라도 결국 소비자의 참여로 이어지지 않으면 아무 의미가 없으니까요. 참여를 이끌어내는데 중요한 네가지 요소와 각 요소를 잘 반영한 광고 사례를 소개해볼게요.

1️⃣ 특정 행동 유도하기

즉, 소비자가 광고를 ‘보는 것’을 넘어 특정 행동에 참여하도록 유도하는 것이 중요해요. '클릭'이나 '구매'처럼 일반적인 행동이 아닐 때, 소비자는 더욱 궁금증을 느끼고 시도해 볼 가능성이 큽니다.

🔺 기발한 마케팅으로 유명한 식품 브랜드 하인즈(Heinz)가 지난 4월 재밌는 참여형 캠페인을 진행했어요. 핫도그에 케쳡을 뿌려먹지 않는 것으로 유명한 시카고 지역에 빌보드를 설치했고 동시에 온라인으로도 참여할 수 있게 했습니다.

참여자가 빌보드 중앙에 튀어나와있는 케찹병의 뒷부분을 세게 치면 일회용 케쳡이 나오게 제작되었는데요. 실제로 지나가던 사람들이 병을 치는 모습이 영상으로 바이럴되며 화제를 모았어요.

하인즈 웹사이트에서 비슷한 느낌으로 스페이스바를 세번 누른 후, 연락처를 입력하면 하인즈 제품 구매에 쓸 수 있는 1달러 할인 쿠폰을 제공했습니다. 그냥 쿠폰을 주는 대신 '스페이스 바 누르기'라는 특별한 행동으로 참여를 유도했어요.

2️⃣ 제품보다는 ‘고객’이 중심

광고 콘텐츠의 퀄리티와 창의성 역시 중요한 요소입니다. 단순히 제품을 홍보하는 광고보다는 시청자에게 재미를 주거나 스토리를 전하는 광고가 더 큰 참여를 이끌어낼 수 있어요.

앞으로는 광고 콘텐츠 역시 브랜드와 소비자 간의 감정적 연결을 형성하는 데 초점을 맞추어야 한다는 의미가 아닐까하는 생각도 듭니다.

특히 제품이 아닌 '고객 경험'에 초점을 맞추고, 브랜드가 고객의 삶을 어떻게 더 나아지게 할 수 있는지 고민해야합니다. 이런 고민을 바탕으로 만든 광고는 노골적인 CTA 없이도 고객의 마음을 움직이고 행동으로 이어지게 할 수 있다고 생각해요.

🔺 롯데카드가 새로 출시한 '디지로카 시티 에디션'의 광고가 떠오릅니다. 본인의 취향대로 소비 생활을 주도할 수 있도록, 고객 중심의 차별화된 혜택을 담은 카드인데요. 그 의미에 맞게 광고 또한 소비자의 시선에서 제작한 것이 인상 깊어요.

"잊어주세요. 내가 주인공이 아니었던 카드 생활"이란 나레이션으로 마무리하며, 브랜드의 주인공은 '고객'임을 분명히 하고 있는데요. 카드를 홍보하는 대신 고객의 다양한 취향과 의견을 존중해 만들었다는 점을 강조하는 쪽을 선택했습니다.

자신의 주관이 뚜렷하고 개성을 중요하게 생각하는 MZ세대에게 이 메시지와 혜택 구성(MZ가 선호하는 온라인 업종 할인) 와닿았다면, 카드를 만들어야 할 때 '디지로카'를 떠올리지 않을까요?

3️⃣ 나만을 위한 ‘맞춤’ 광고

나만을 위해 만들어진 것 같은 맞춤 광고는 소비자의 이목을 관심을 자연스럽게 끌어내는데 효과적인데요. 개인화된 광고로 소비자와 더 깊은 감정적 유대를 쌓고 참여를 유도할 수 있습니다.

AI를 활용하면 소비자의 검색 기록, 구매 이력, 관심사 등의 데이터를 바탕으로 개인화된 콘텐츠와 메시지를 한번에 대규모로 제공할 수 있습니다.

🔺 올해 초에 오비 맥주는 '축카스(CHUCASS) 캠페인을 진행했습니다. 서울 도심에 설치된 전광판에 나만의 축하 메시지를 송출해 다른 이들과 축하의 마음을 나누는 이벤트가 화제가 되었죠.

축하하고 싶은 대상의 이름과 메시지를 입력하면 AI 기술을 이용해 개인화된 축하 영상이 자동으로 만들어지고 전광판에 송출되는 방식이었는데요.

소비자가 직접 축하 메시지를 입력하고 영상을 제작하는 맞춤화된 경험을 제공하며 참여를 성공적으로 이끌어낸 케이스입니다.

🔺 구순 포진 치료제 Abreva는 주로 TV를 통해 35세 이상의 잠재고객을 타겟팅한 광고를 진행했습니다. 대부분의 환자가 10대 때 처음 구순 포진을 앓는다는 사실을 발견하고, 젊은 고객층을 공략하기 위해 유튜브 채널에 집중했습니다.

4개의 기본 영상을 바탕으로 디렉터 믹스를 사용하여 관심사에 맞게 내용을 개인화하여 총 119개의 버전의 광고를 제작했어요. 유명인의 가십에 관한 영상을 보고 있는 시청자에게는 위 이미지 상단의 광고를, 뷰티 튜토리어를 보고 있는 사람에게는 하단의 광고가 보여지도록 말이죠.

4️⃣ 멀티스크린 활용

앞서 언급했듯 소비자들은 점점 더 멀티스크린 환경에서 콘텐츠를 소비하고 있어요. 소비자의 주의를 분산시키는 대신, 통합된 광고 경험을 제공하면 참여를 더 효과적으로 이끌어낼 수 있습니다.

예를 들어, TV 광고를 시청하면서 모바일 앱에서 추가 정보를 얻도록 하거나, 바로 구매할 수 있는 기능을 제공하는 방법이 있을 수 있죠.

🔺 미국의 밀가루 브랜드 'Bob's Red Mill'은 Hulu 플랫폼에서 인터랙티브 광고를 진행했어요. 디즈니+와는 다르게 리모컨으로 TV 화면을 벗어나지 않는 행동을 유도했어요. 대부분의 쇼퍼블 TV 광고가 제품 구매로 이어지는 것과 달리, OK 버튼을 누르면 영상이 재생되도록 했습니다.

Bob's Red Mill의 오트밀 제품을 활용한 레시피 영상이었는데요. 평소 오트밀에 관심이 있는 시청자라면 어떤 레시피인지 궁금해텐데요! 영상을 본 후 바로 구매로 이어지지는 않겠지만, 나중에 슈퍼에서 Bob's Red Mill을 우연히 발견하면 이 레시피가 떠오를 가능성이 큽니다.

⭕️ 갈무리

이번 글을 쓰며 기업과 마케터가 가져야할 가장 중요한 자세가 무엇일까 궁금해졌습니다. 저는 '지독한 역지사지'가 아닐까 생각하는데요.

빠른 속도로 기술이 진화하며 이전에는 관련없어 보였던 분야가 통합되기도 하고, 생각지 못한 곳에서 경쟁자가 등장하는 경우도 많아졌습니다.

제품, 콘텐츠, 생활 방식 등 소비자들에게는 더 많은 종류의 옵션이 주어졌고, 선택의 기준은 까다로워지고 있어요. 모든 기업이 (그리고 이제는 개인 크리에이터까지) 소비자의 관심을 조금이라도 더 끌어보고자 피터지게 경쟁하고 있는데요.

TV 화면에서 리모콘 버튼을 누르게 하는 '귀찮은 행동'을 요구하는 대신, 이미 손에 들고 있는 스마트폰으로 심지어 스캔도 없이 바로 앱을 열어 TV에서 본 제품을 구매할 수 있도록 하는 것.

이 흐름을 보며 저는 '고객 중심'으로 사고하지 않는 브랜드, 민첩하고 유연하지 못한 기업은 이 게임에서 빠르게 패할 것 같다는 생각이 들었어요. 지독하게 고객의 입장에서 생각하고, 지독하게 고객의 가치와 편의를 우선순위로 두어야만, 고객에게 와닿는 제품과 탄생하는 것 아닐까요?

사실, 말이 쉽지 실제로 적용하기란 어려운 일입니다. 현실 환경에서는 나 혼자 해결할 수 없는 너무 많은 장애물들이 있으니까요. 그럼에도 '고객이 있기에' 비즈니가 존재한다는 너무나 극명한 사실을 잊지 않도록, '지독하게 역지사지'하기 위한 노력을 멈추지 않는 마케터 그리고 비즈니스 오너가 되었으면 좋겠습니다!

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