🥤변화의 기회를 포착한, 스탠리의 리브랜딩 전략

미국 전역에서 뜨거운 인기몰이를 하고 있는 텀블러가 있습니다. 바로 스탠리(Stanley) 텀블러인데요. 얼마전 스타벅스와 콜라보한 스탠리의 텀블러를 구하기 위해 오픈런을 하는 영상이 화제가 되었습니다.

이는 2월 14일 발렌타인 데이를 맞아 기념으로 만든 핑크 색상의 특별한 텀블러를 구하려는 미국의 Z세대 때문이라고 하는데요.

텀블러 하나에 45달러 (6만원 이상)에 달하는 가격에도 불구하고 빠르게 품절되고 있는 스탠리 텀블러, 그 인기의 비결은 무엇일까요?

스탠리는 원래 등산이나 캠핑을 좋아하는 사람들 사이에 인기있는 브랜드였습니다. 1913년에 윌리엄 스탠리 주니어가 설립한 100년이 넘는 역사를 가진 미국 기업이에요. 이전에는 주로 미군에 보온병 제품을 납품했습니다. 워낙 제품력이 좋아서 2차 세계대전에서 보급품으로 활용되기도 했었습니다.

이미지 출처: 스탠리 홈페이지

스탠리는 여성층으로의 타겟 확장을 위해 하루종일 들고 다니면서 마실 수 있도록 대용량 제품인 '퀜처(Quencher)' 시리즈를 개발하기도 했는데요.

사실, 스탠리의 이 '퀜처' 시리즈는 아웃도어 보다는 실내에 적합한 모델이었습니다. 2019년, 스탠리는 판매량 부진과 아웃도어 브랜드의 이미지에 어울리지 않는다는 판단 하에 퀜처 라인을 단종했습니다. 아이러니하게도 이 단종 선언을 계기로 스탠리는 다시 시장에서 주목을 받게 되었는데요.

단종 소식을 들은 미국의 유명 인플루언서는 이를 아쉬워하며, 자신의 채널에 홍보를 하고 주변 친구들에게 퀜처를 선물로 보냈습니다. 이렇게 자연스럽게 주변 인플루언서들도 텀블러를 쓰게 됐고, 사용 후기를 자신의 채널에 올리며 스탠리 영상이 바이럴되기 시작했습니다.

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스탠리의 리브랜딩 전략

이미지 출처: 스탠리

1. 브랜드의 재빠른 타겟 변화

100년 이상 보온병을 만들어온 스탠리는 야외 활동, 캠핑, 등산, 건설 현장 같은 환경에서 사용하기 좋은 내구성과 기능성을 갖춘 제품이라는 이미지가 강했어요. 하지만, 스탠리가 인터넷 상에서 여성 소비자들에게 좋은 반응을 얻자 타겟을 발빠르게 변경했습니다. 기존에 야외활동을 하는 남성이나 남성 노동자에서 여성으로 말이죠. 브랜드 설립 후로 오래동안 유지했던 포지셔닝을 새롭게 재정의한건데요.

스탠리의 CEO는 한 인터뷰에서 "크록스에서의 경험을 토대로 알 수 있었던 것은 청소년 문화, 그중에서도 여성 청소년이 문화를 주도한다는 것이었다"는 말을 남겼어요. 스탠리 역시 크록스처럼 '인싸(인기있는) 여성'을 타겟으로 변경하며 미국 여성들 사이에 가장 핫한 패션 아이템으로 떠올랐어요.  

2. 디자인 다각화

이미지 출처: 틱톡

스탠리는 크록스(Crocs)를 젠지 유행템으로 만들어낸 마케팅 장인 테렌스 레일리(Terence Reilly)를 수석 부사장을 새로 영입했어요. 이후 기존 무채색 위주의 튼튼함을 강조한 색상을 파스텔톤의 화사한 컬러로 파격적으로 바꾸었습니다.

더불어, 텀블러 빨대나 손잡이 등을 꾸밀 수 있는 부가 아이템을 출시하며 커스텀 유행을 선도했습니다. 한때, 애플 아이폰의 여성 사용자들이 갤럭시 Z플립으로 핸드폰을 바꾸는 트렌드가 있었는데요.

그 이유는 폰꾸('휴대폰 꾸미기'를 뜻하는 줄임말)의 때문이었어요. 세상에 하나뿐인 '리미티드 제품'이 대세인 요즘, 나만의 폰케이스를 꾸미는 것처럼 텀블러 커스텀을 하나의 문화로 만들어 냈어요.

3. 바이럴 콘텐츠 & 인플루언서에 집중

자신들이 직접 사용한 제품 중 좋은 것들을 공유하는 인스타그램 채널 '더 바이 가이드' 운영진이 스탠리를 홍보하며 입소문을 탔습니다. 운영진의 홍보로 워킹맘 사이에서 인기를 끈 퀜처 텀블러는 다른 많은 인플루언서들의 활동으로 더욱 확산되었습니다.

친환경 제품 열풍과 코로나19 팬데믹(감염병 대유행)에 따라 텀블러 사용이 늘었고, SNS 인플루언서들은 스탠리 텀블러의 매력을 자발적으로 알리기 시작했어요.

소셜미디어 상에서 스탠리는 운동 중 수분 섭취에 그리고 공부 혹은 일하는 중 휴식에 필요한 제품이 되었는데요. 열심히 사는 사람은 스탠리 텀블러를 쓴다는 인식이 생기게 되었어요.

실제로 2020년부터 2021년까지 텀블러의 판매량은 무려 275% 증가했다고 합니다. Z세대들은 인플루언서가 되고자 하는 열망이 있고 쉽게 영향을 받는 경향이 있는데요. 스탠리의 인기에 소셜미디어와 인플루언서를 통한 홍보가 큰 영향을 미친 것을 알 수 있습니다.

이미지 출처: 뉴시스

게다가 한 틱톡 사용자가 화재로 타버린 자신의 차량 내부를 영상으로 찍어 올렸는데요. 전소된 차 안에 있던 아주 멀쩡해보이는 스탠리 텀블러를 발견한 것이죠. 영상이 업로드된 날 기준으로 8000만 조회수를 기록하며 SNS 상에서 화제가 되기도 했습니다.

역시 스탠리는 이 기회를 놓치지 않고 발빠르게 행동했습니다. CEO가 스탠리 공식 틱톡 채널에 이 틱톡 사용자를 향한 영상 메시지를 올린 것인데요. 스탠리 텀블러와 함께 새 자동차를 선물로 보내주겠다는 내용이었죠.

이 스탠리의 재치있고 발빠른 대응 영상이 430만 개가 넘는 좋아요를 받으며, 또 한번 SNS에서 바이럴 마케팅 효과를 누렸습니다.

스탠리의 리브랜딩 전략을 요약하자면, 단종 선언 이후 의도치 않게 인플루언수를 통해 얻은 관심을 빠르게 포착하고 활용했습니다. 또한, 요즘 시대의 니즈에 맞게 브랜드의 이미지와 제품 전략을 변화해가며 새로운 고객층을 확보했어요. 

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리브랜딩은 성공적이었습니다만

하지만 이러한 스탠리의 열풍에 대해 부정적인 견해도 새어 나오고 있어요. 바로, '빠른 트렌드'라는 점입니다. 스탠리는 자사 제품을 '평생 사용할 수 있도록' 제작했다고 말하지만, 이를 소비하는 사람들은 텀블러를 종류별로 사모으는 현상이 발생하고 있어요.

이미지 출처: 인플루언서 Holli

소비자들이 사모은 텀블러가 유행이 지나면 결국 매립지로 가게될 가능성이 클텐데요. 미국의 한 연구소에 따르면 일회용 대신 텀블러를 사용하여 환경 보호 효과를 얻으려면, 세라믹 재질의 경우 최소 39회 이상 사용해야한다고 합니다.

즉, 환경보호를 위한 용도로 만들어진 텀블러의 실제 쓰임새에 맞게 사용하려면, 하나의 텀블러를 여러번 사용하는게 옳은 방법인 것이죠. 유행을 따르기 위해 구매한 텀블러는 유행이 끝나면 결국 매립지로 가게될 것을 염려하지 않을 수 없는 상황이에요.

스탠리의 CEO는 “소비자 수요의 급증은 해당 제품을 진정으로 즐기는 사람들로 부터 유기적으로 시작돼야 한다”고 말했는데요. 스탠리 텀블러를 더욱 오래 잘 활용할 수 있는 지속가능한 방법 마련이 필요할 듯 합니다.